国内外营销实力的差异也产生了两种声音。一方声音认为这是品牌发展战略的需要，国际比赛面向全球市场，而国内比赛主要面向国内市场。另一方声音说，国内体育赛事的受众基础还是比较薄弱的，渗透率远没有世界杯和奥运会高。

为什么中国品牌更喜欢国外的体育赛事，体育经济观察试图从几个方面来思考其背后的逻辑。

思考一：不同品牌的战略需求不同

对于品牌方来说，他们体育营销的目的可以概括为两个:在消费者中树立和维护品牌形象，或者提高产品在市场上的份额，即增加销量。

因此，对于跨国业务庞大的品牌来说，具有广泛国际影响力的体育赛事一定是品牌的首选。然而，对于那些主要面向本土市场的中国品牌来说，在中国举办的体育赛事是他们最好的选择。

从实际案例来看，根据官网介绍，联想是一家全球科技公司，成立于中国，业务覆盖180个市场。然后，作为一个专注于全球市场的品牌，赞助世界顶级赛事自然符合联想的策略。

除了赞助世界杯，联想最近还正式宣布与F1达成新的合作升级。从2025年开始，联想成为F1全球合作伙伴和全球技术合作伙伴，每个赛季都会获得两场比赛的称号。这一巨大努力将进一步加深联想在全球市场消费者心中的知名度。

最近，联想正式宣布赞助世界杯和F1，这实际上在国内体育比赛中投入了很多。自2021年以来，联想品牌拯救者已经与比赛合作多年。此外，联想已经成为去年杭州亚运会比赛的官方供应商。

OPPO和Vivo作为国内移动通信领域的两大手机品牌，其赞助策略主要集中在海外市场，很少出现在国内体育市场。从2022年开始，OPPO与欧冠达成了密切的合作关系，而Vivo则赞助了今年的欧洲杯、2022年的卡塔尔世界杯和2018年的俄罗斯世界杯。

与海外体育赛事相比，“蓝厂绿厂”在中国的投资明显相对较少。在2023年的杭州亚运会上，VIvo已经成为官方手机的独家供应商。然而，与这两个主要品牌相比，这两家手机制造商的品牌在国内电子竞技比赛中更加活跃。Vivo子品牌iQOO是王者职业联赛多年的官方机器，OPPO独立运营的品牌一加是和平精英职业联赛的官方机器。

从业务布局来看，OPPO和Vivo的业务也覆盖了国内外。然而，它相当于国内市场在智能手机领域的高饱和，在国际市场上发起了巨大的攻击。OPPO和Vivo在欧美等海外市场的发展更为重要。因此，我们也可以看到，OPPO和Vivo在国际体育赛事上的投资远高于国内市场。

在前面的文章中，品牌进行体育营销的两个主要目的——打响品牌，增加销量。无论是联想，OPPO，或者Vivo，都会根据自己的策略进行调整。

思考二：国内体育消费市场相对落后

从职业联赛的角度来看，国内三大职业联赛，尤其是以中超和CBA为首的职业联赛，还处于职业发展的早期阶段，与国外成熟的职业比赛还有很长的路要走。因此，对于赞助商来说，他们需要衡量广告的投入产出比。

特别是近年来，国足和男篮的成绩都不是很好——中国足球正在重建之前的“假赌黑”事件，中国男篮已经连续两次缺席奥运会，陷入低谷。这一系列的影响最终导致很多品牌在考虑赞助国内赛事时更加谨慎。

此外，体育赛事在中国的受众渗透率有待提高。对于品牌方来说，他们希望通过赞助赛事来提升品牌曝光度，从而提升受众的知名度。如果看比赛的观众少了，也是品牌方的账面损失。

此外，从体育经济的角度来看，目前国内还没有形成大规模的本土IP赛事矩阵，这也在一定程度上影响了品牌在本土赛事中体育营销的“投资钱景”。目前，世界著名的体育城市都有自己的知名IP，如巴黎、伦敦和纽约。他们都有许多顶级IP赛事，他们强大的竞争影响力吸引了许多品牌参与。

对于许多强大的品牌来说，他们愿意在顶级体育赛事中投入更多的资金和资源，以显示他们的品牌实力，并寻求最大化的营销效果。

但好消息是，今年十一黄金周见证了国内体育赛事市场的飞跃。无论是中国WTT大满贯还是中国网球公开赛，都在中国引起了广泛的讨论。这两个活动也迎来了很多赞助商的参与。以中国网球公开赛为例，中国网采用了“一个首席+三颗钻石+八枚白金”的赞助商模式，今年有10个合作伙伴，商业收入相当可观。

伴随着中国体育竞赛表演市场的不断升温，未来可能会有更多的品牌将预算投入到国内体育市场。

思考三：针对竞争产品，抢先出手。

从体育经济观察来看，中国品牌不断赞助国际顶级体育赛事，另一个关键原因是防止竞争品牌赞助这些赛事。众所周知，体育营销的一个重要规则是排他性。

在体育营销领域，品牌方有很多方法来衡量其投资回报。其中，最重要的是体育赞助能给品牌带来的排他性。一方面，以奥运会、世界杯和欧洲杯为首的顶级体育赛事往往是稀缺的赞助目标。

这些事件将遵循排他性的原则。对于一些品牌来说，他们往往会主动拿下这些顶级事件，以免让竞争对手抢自己的风头。伊利和蒙牛就是一个典型的例子。

在今年的巴黎奥运会上，蒙牛是国际奥运会的顶级赞助商，所以相当于“挤出”了伊利的曝光空间。另一方面，伊利也签下了鲁豫、许多运动队和运动员等优秀的“伏击营销”技能，从侧面应对这场营销活动。

从官方角度来看，虽然体育营销的权益是排他性的，但还是有很多渠道让很多竞争品牌出现在赛场内外。所以品牌之间的“斗法”也是每场比赛的亮点之一。

然而，作为支付真金白银赞助赛事的赞助商，他们的营销权利和渠道仍然非常丰富。与其他品牌购买广告或赞助运动员不同，官方赞助商拥有直接与竞争对手合作的专属权利。比如在巴黎奥运会前的火炬传递中，蒙牛就有了这个权利，邀请了汤唯、赵露思、杨紫等明星参与火炬传递。

总结

不同的品牌很难一概而论是否决定赞助一项国际体育赛事。每个行业和每个品牌都有自己的独特性，他们面临的国内市场和国际市场环境并不完全一致。

比如汽车品牌比亚迪在国内销量上已经处于全面领先地位，很多消费者已经了解和了解了这个品牌。如果比亚迪在这个时候大举赞助国内体育赛事，这笔钱可能对他们来说并不“划算”。加上比亚迪品牌的“出海”战略，赞助国际顶级体育赛事成为他们的最佳选择，也造就了比亚迪今年赞助欧洲杯和美洲杯的局面。

虽然不同品牌的策略不同，但始终遵循一个黄金定律——稀缺性和高价值的体育赛事总会受到所有品牌的欢迎。为了吸引更多的品牌，国内体育赛事仍然需要在这两个维度不断发展。